هنوز روزی را که اولین کیف کیپلینگم را خریدم به یاد دارم. نقاط پلنگ آبی آن در برابر دریای گزینه‌های خنثی خودنمایی می‌کردند و محفظه‌های کاربردی آن وعده می‌دادند که به زندگی آشفته‌ام نظم بخشد. پانزده سال بعد، به نظر جدید نمی رسد، اما به نظر نمی رسد که از آن جدا شوم. آن کیف در چهار کشور با من زندگی کرده است، در حالی که با هم به دور دنیا سفر می‌کردیم، قاره‌ها را رد می‌کردیم، رفت‌وآمدهای بارانی را تحمل می‌کردیم و آثار باستانی خاطرات بی‌شماری را در خود نگه می‌داشتیم. این چیزی بیش از یک کیف است. مثل یک همدم احساس می کند

این ممکن است احساساتی به نظر برسد، اما غیر معمول نیست. به وفاداری شدید طرفداران اپل فکر کنید که رویای تغییر به اندروید را ندارند — یا برعکس. تقریباً قبیله ای است. آیا واقعاً می‌توانیم به گونه‌ای شبیه به پیوندهایی که با انسان‌ها به اشتراک می‌گذاریم، به برندها دلبستگی ایجاد کنیم؟

قابل توجه است که پاسخ مثبت است.

تئوری بازاریابی چیزی حتی شگفت‌انگیزتر و شاید ناراحت‌کننده‌تر را نشان می‌دهد: نه تنها می‌توانیم وابستگی عاطفی به برندها ایجاد کنیم، بلکه در برخی موارد می‌توانیم آن را نیز توسعه دهیم. وابستگی بر روی آنها در نظر بگیرید که چگونه برخی از مارک‌ها خود را ضروری می‌دانند و عمیقاً در روال روزانه ما جا می‌گیرند. این تصادفی نیست. ما اغلب برای احساس هویت، امنیت یا راحتی به برندها متکی هستیم – و بازاریابان این را به خوبی می دانند.

خبر خوب این است که درک چگونگی و چرایی شکل گیری این دلبستگی ها می تواند ما را به عنوان مصرف کننده توانمند کند. تحقیقات در مورد روابط مصرف کننده و برند به طور معروف با کار بنیادی سوزان فورنیه شروع شد، که این ایده را معرفی کرد که برندها می توانند به عنوان شرکای ارتباط عمل کنند. برخی از روابط شبیه دوستی های نزدیک است، در حالی که برخی دیگر بیشتر معاملاتی هستند، شبیه به آشنایان. درست مانند انسان‌ها، می‌توانیم برندها را بر اساس ابعاد صمیمیت و شایستگی – ویژگی‌هایی که با تعامل انسانی مرتبط می‌کنیم – ارزیابی کنیم تا تصمیم بگیریم که آیا می‌خواهیم این ارتباطات را عمیق‌تر کنیم یا خیر.

درست مانند انسان‌ها، روابط ما با برندها توسط قوانین و هنجارهایی هدایت می‌شود که نحوه ارزیابی ما را شکل می‌دهد. به عنوان مثال، روابط جمعی منعکس کننده روابط ما با خانواده یا دوستان است که بر اساس اعتماد و مراقبت ساخته شده است، در حالی که روابط مبتنی بر مبادله بیشتر معاملاتی هستند و توسط یک طرز فکر طرفدار به وجود می آیند. به این فکر کنید: آیا این توضیح نمی دهد که چرا ما ممکن است نسبت به یک کافی شاپ محلی که نام ما را می شناسد در مقابل یک زنجیره بزرگ و غیرشخصی احساس متفاوتی داشته باشیم؟

ما همچنین این قوانین و هنجارها را به‌طور متفاوتی در روابط اعمال می‌کنیم، حتی زمانی که قلب خود را به چندین برند در یک دسته تعهد می‌دهیم، در وفاداری به برندمان «چندهمسر» هستیم. (مرا در مجموعه عطرهای خاص خود شروع نکنید.) در حالی که بازاریابان به دنبال ایده آل دست نیافتنی وفاداری مشتری مانند اسب تک شاخ افسانه ای هستند، روابط نام تجاری به دور از یک اندازه است. برخی افراد به دنبال روابط نزدیک تر و مبتنی بر اعتماد با برندها هستند، در حالی که برخی دیگر روابط مستقل تر و انعطاف پذیرتر را ترجیح می دهند. برای مثال، شما دوست دارید بانکتان به نفع شما عمل کند، اما نمی‌خواهید هر روز شما را بررسی کند و بی‌وقفه خدمات جدیدی را پیشنهاد کند، درست است؟

بنابراین، آیا یک برند واقعاً می تواند دوست شما باشد؟ شاید پاسخ در خود برند نباشد، بلکه در این باشد که چگونه نیازهای عاطفی و عملی شما را برآورده می کند. تحقیقات نشان می‌دهد که حتی در دوستی‌های تجاری، عنصر معامله همچنان غالب است. در نهایت، این “دوستی” همان چیزی است که شما از آن می سازید.

در مورد من و کیف کیپلینگم، فعلاً به هم می چسبیم. با وجود اینکه ممکن است دیگر آن را به محل کار یا مناسبت های شیک نیاورم، مانند هر رابطه خوبی، اما جایگاه خود را در زندگی من به دست آورده است. و شاید این درس در اینجا باشد: درست مانند مردم، معنادارترین ارتباطات با برندها ارتباطاتی هستند که احساس واقعی و غنی می کنند.