هفته‌هاست که Amazon.com را به‌روزرسانی می‌کنم، و به دنبال یک معامله عالی برای یک پیانوی دیجیتال هستم. هدف من؟ برای نواختن آهنگ های کریسمس برای دختر بچه 17 ماهه ام و خاص کردن این فصل تعطیلات. با این حال، هر بار که «معامله‌ای» می‌بینم، تردید می‌کنم: آیا واقعاً در پول پس‌انداز می‌کنم یا بازاریابی هوشمندانه از من پیشی گرفته است؟ به عنوان یک استاد بازاریابی، فکر می کنید من بهتر می دانم. اما، شرم آور است که من اغلب اوقات قربانی این تاکتیک ها می شوم. این یک مورد کلاسیک از کفاش بدون کفش است.

اگر تا به حال این کشمکش بین منطق و احساسات را هنگام شکار معامله احساس کرده اید، در شرکت خوبی هستید. بلک فرایدی روشی منحصر به فرد برای برانگیختن رفتارهایی دارد که کاملاً غیرمنطقی به نظر می رسند. اما این واکنش ها تصادفی نیستند. آنها عمیقاً در روانشناسی انسان ریشه دارند. پس چرا این رویداد خرید سالانه این قدرت را دارد که میلیون‌ها نفر از ما را به گونه‌ای رفتار کنیم که گویی دست زدن به یک ابزار تخفیف‌خورده امری مرگ و زندگی است؟ بیایید دریابیم.

اول، معاملات جمعه سیاه اغلب در واقع بهترین تخفیف سال نیستند. بسیاری از شرکت‌ها از قیمت‌گذاری پویا مبتنی بر الگوریتم بر اساس داده‌های مصرف‌کننده استفاده می‌کنند، به این معنی که برخی از اقلام ممکن است در طول سال قیمتی مشابه یا حتی پایین‌تر داشته باشند. با این حال، سال به سال، ما مشتاقانه در سپیده دم در بیرون از فروشگاه ها صف می کشیم یا سرورهای تجارت الکترونیک را با کلیک های دیوانه وار خود خراب می کنیم. این در مورد منطق نیست. این در مورد احساسات است جمعه سیاه فقط یک رویداد خرید نیست. این یک میدان جنگ روانی است که در آن غرایز ما تسلط پیدا می کنند.

هیجان و ترس از دست دادن

این را تصور کنید: شما به یک ساعت هوشمند با نسخه محدود چشم دوخته اید، و تنها “دو عدد در انبار” باقی مانده است. ضربان قلبتان تند می‌زند، کف دستتان عرق می‌کند و سریع‌تر از آنچه فکرش را می‌کنید روی «اکنون بخرید» کلیک می‌کنید. این ترکیب مبهم از هیجان و اضطراب به دقت توسط بازاریابان طراحی شده است. نشانه‌های کمبود – مانند هشدارهای کم سهام و تایمرهای شمارش معکوس – فوریت را ایجاد می‌کنند و باعث ترس ما از از دست دادن (FOMO) می‌شوند. FOMO فقط یک مخفف جذاب نیست. این یک پاسخ روانی است که ریشه در آن دارد بیزاری از دست دادن. این توضیح می دهد که چگونه درد از دست دادن یک فرصت بسیار قوی تر از لذت به دست آوردن چیزی است.

اما در اینجا چیزهای بیشتری در بازی وجود دارد. جمعه سیاه همچنین به تمایل ما برای احساس پیروزی کمک می کند. گرفتن یک معامله مانند برنده شدن در یک بازی است – احساسی که با جو جشن، ازدحام جمعیت و پویایی رقابتی تقویت می شود. ما فقط محصولات را نمی خریم. ما در حال “کتک زدن” دیگران به یک جایزه هستیم.

همانطور که در تلاش شخصی خود برای یک فصل تعطیلات موسیقیایی تر هستم، تصمیم گرفتم به اصول روانشناختی که جمعه سیاه را بسیار غیرقابل مقاومت می کند نگاهی دقیق بیندازم:

اصل کمیابی

اصل کمیابی فرض می کند که افراد برای فرصت هایی که کمتر در دسترس هستند ارزش بیشتری قائل می شوند. در جمعه سیاه، خرده فروشان با ارائه معاملات “مدت محدود” و محصولات “انحصاری” از این موضوع سوء استفاده می کنند. وقتی چیزی را کمیاب می دانیم، تمایل ما برای به دست آوردن آن تشدید می شود. این فوریت اغلب منجر به تصمیمات خرید ناگهانی می شود، زیرا می ترسیم که تاخیر ممکن است منجر به از دست دادن کامل آن شود.

اثبات اجتماعی

مفهوم اثبات اجتماعی نشان می دهد که افراد برای تعیین اعمال خود به رفتار دیگران نگاه می کنند. در جمعه سیاه، تماشای فروشگاه‌های شلوغ، صف‌های طولانی، و پست‌های رسانه‌های اجتماعی که خریدها را به نمایش می‌گذارند، جلوه‌ای را ایجاد می‌کند. ما فرض می کنیم که اگر افراد زیادی در آن شرکت کنند، معاملات باید ارزشمند باشند. این رفتار جمعی تصمیم ما برای پیوستن به آن را تقویت می کند، حتی اگر در ابتدا قصد خرید نداشتیم.

تئوری قیمت مرجع

بر اساس تئوری قیمت مرجع، مصرف کنندگان قیمت ها را بر اساس یک “قیمت مرجع” داخلی ارزیابی می کنند – استانداردی که آنها معتقدند منصفانه است. خرده‌فروشان با نمایش قیمت‌های اصلی متورم در کنار قیمت‌های با تخفیف، این موضوع را دستکاری می‌کنند. حتی اگر قیمت نهایی یک معامله واقعی نباشد، تضاد باعث می شود تخفیف قابل توجه تر به نظر برسد و ما را وادار به خریدی می کند که در غیر این صورت ممکن است از آن صرف نظر کنیم.

تصمیم گیری مبتنی بر احساسات

احساسات نقش اساسی در تصمیمات خرید ما دارند. دهه‌ها تحقیق مصرف‌کننده به ما می‌گوید که واکنش‌های احساسی می‌تواند به طور قابل‌توجهی بر رفتار مصرف‌کننده تأثیر بگذارد. فضای جشن جمعه سیاه – با موسیقی تعطیلات، نمایش های پر جنب و جوش، و هیجان رقابت – واکنش های احساسی شدیدی را برمی انگیزد. این احساسات می توانند بر تفکر منطقی غلبه کنند و ما را به سمت خرید سوق دهند که به جای نیاز، هیجان انگیز باشد. پس از همه، مصرف چیست، اگر یک تجربه هیجان انگیز نیست؟

اثر وقف

هنگامی که کالایی را به سبد خرید خود اضافه می کنیم – چه در یک سبد خرید فیزیکی باشد و چه در فرورفتگی دیجیتالی یک سبد آنلاین – احساس می کنیم که از قبل مال ما است. روانشناسان به این می گویند اثر وقف، و به همین دلیل است که رها کردن خیلی سخت تر می شود. پیانوی دیجیتال من را بردارید. هفته‌ها بود که به آن چشم دوخته بودم، در مورد معاملات تحقیق می‌کردم، نظرات را می‌خواندم و خودم را در حال نواختن سرودهای کریسمس برای کودک نوپایم تصور می‌کردم. در مقطعی، این فقط نبود الف پیانو دیگر; آن بود من پیانو قبلاً در تخیل من و مهمتر از آن سبد خرید آمازون من جای گرفته بود.

هنگامی که هفته جمعه سیاه آمازون امروز صبح آغاز شد، متوجه شدم که تخفیف نسبت به قبل بدتر است و قیمت در واقع 40 یورو نسبت به دو هفته پیش افزایش یافته است. تردید کردم. طرف منطقی مغزم فریاد زد: “منتظر معامله بهتری باش!” اما صدای دیگری – احساسی‌تر و خیلی بلندتر – زمزمه کرد: “تو خواب این پیانو را می‌دیدی. اگر دیگری آن را بخرد چه می‌شود؟ اگر فروخته شود چه؟” با هر بار تازه کردن صفحه، اضطراب من بیشتر می شد. آن برچسب “15% تخفیف” به من خیره شد (اگرچه فقط دو هفته پیش 30٪ تخفیف داشت)، انگار جرأت می کرد از رویاهای کریسمس موزیکال خود دست بکشم.

در پایان من تسلیم شدم. من «اکنون بخر» را زدم، اگرچه می‌دانستم دیگر بهترین قیمت را دریافت نمی‌کنم. اما به محض اینکه ایمیل تأیید وارد صندوق ورودی من شد، آرامش و هیجان مرا فرا گرفت. پیانو بالاخره مال من شد – بله، اما کاملاً مال من بود. و این، دوستان من، این است که چگونه اثر وقف، همراه با ترس از دست دادن معامله، هر بار برنده می شود.

پذیرش مصرف آگاهانه

همانطور که آدرنالین کم می شود و ما بارهای جمعه سیاه خود را باز می کنیم، بسیاری از ما احساس پشیمانی می کنیم: آیا واقعاً به آن ابزار اضافی نیاز داشتیم؟ آیا تخفیف ارزش استرس را داشت؟ جمعه سیاه یک حقیقت جهانی را به ما یادآوری می کند: احساسات، نه منطق، اغلب تصمیمات ما را هدایت می کنند. اما فرصتی برای تأمل نیز فراهم می کند.

امسال، بیایید رویکرد متفاوتی را در پیش بگیریم. مثل من نباش؛ خریدهای خود را استراتژیک برنامه ریزی کنید، بر روی آنچه واقعاً به زندگی شما ارزش می افزاید تمرکز کنید و لذت بخشش را به خاطر بسپارید – نه فقط برای دیگران، بلکه برای خودتان. مصرف آگاهانه به معنای محرومیت نیست. این در مورد هماهنگ کردن هزینه های خود با ارزش های شما است. بیایید فصل تعطیلات را به عنوان زمان ارتباط، قدردانی و انتخاب های متفکرانه بازیابی کنیم.