همانطور که مامان فارست گامپ می گفت، “زندگی مانند یک جعبه شکلات است. شما هرگز نمی دانید که چه چیزی به دست خواهید آورد”. او البته درست می گوید: زندگی می تواند تصادفی و غیرقابل پیش بینی باشد.

مانند جعبه های شکلات، ما از کمی تصادفی لذت می بریم

منبع: Egor lyfar از طریق UnSplash

گاهی اوقات، این رویدادهای تصادفی به راحتی به عنوان تصادفی صرف رد می شوند. اما زمان های دیگر یک رویداد احساس می شود منظور بودن اصلاً چندان تصادفی به نظر نمی رسد. اهمیت بیشتری به خود می گیرد. این همان چیزی است که برای مثال در موارد سرندیپیتی می‌یابیم.

به نظر می رسد که چیزی شبیه به این ممکن است برای تصمیم گیری های خرید انجام شود. آیا وقتی به طور غیرمنتظره ای با محصولی روبرو می شویم، بیشتر از آن چیزی که انتظار داشتیم آن را ببینیم، از آن لذت می بریم؟ به نظر می رسد “قرار است” باشد؟ یعنی تصادفی بودن مواجهه با یک محصول نگرش ما را نسبت به آن افزایش می دهد؟

در طول شش مطالعه، محققین آکیونگ کیم و دانل بریلی از دانشگاه سیدنی تأثیر اتفاق را بر تصمیمات خرید بررسی کردند.

بیایید شیرجه بزنیم

روش شناسی: اتفاق و تأثیر بر نگرش خرید

در مطالعه 1، 100 شرکت‌کننده در دنیای واقعی مورد بررسی قرار گرفتند و یک محصول خاص ارائه کردند: یک کارت پستال. پس از بررسی کارت، محققان به آنها انتخاب کردند که چه تعداد را می خواهند به خانه ببرند. در اینجا، دستکاری اساسی این بود که آیا مصرف کنندگان انتظار داشتند این محصول را ببینند یا خیر. برای این منظور، نیمی از شرکت کنندگان در خارج از یک اداره پست (توقع بالا) نزدیک شدند، در حالی که نیمی دیگر در خارج از یک کافه تریا (توقع کم) متوقف شدند.

وقتی با تصادفی واقعی مواجه می شویم چه اتفاقی می افتد؟

منبع: Aakash Dhage از طریق UnSplash

مطابق با فرضیه محققان، شرکت‌کنندگان کارت‌پستال‌های بیشتری را در کافه تریا به خانه بردند، که نشان‌دهنده نقش مثبت برای اتفاق است: زمانی که محصول کمتر مورد انتظار باشد، ارزیابی محصول بالاتری وجود دارد.

مطالعه 2 این یافته ها را با پرس و جو از 71 شرکت کننده جدید که به صورت آنلاین در مورد ارزیابی آنها از یک نقاشی استخدام شده بودند، تکرار کرد. محققان از آنها خواستند تصور کنند که این تصویر را در یک گالری هنری (با امید بالا) یا یک بانک (با امید کم) ببینند. باز هم، لذت شرکت کنندگان در زمینه کمتر قابل پیش بینی بیشتر بود.

بعلاوه، دومین گونه از این مطالعه به طور مستقیم شانس درک شده برای دیدن نقاشی را بدون اشاره به موقعیت مکانی دستکاری کرد. این دستکاری همچنین زمانی که احتمال برخورد کمتر بود، ارزیابی محصول بالاتری ایجاد کرد.

روش شناسی: کاوش در روانشناسی مصرف کننده اتفاق با محصولات

در حالی که مطالعات 1 و 2 ارتباط بین اتفاق را محکم کردند برخوردها و ارزیابی های بالای محصول، مطالعات 3-5 تصمیمات خرید را بررسی کردند. محققان فرض می‌کنند که رویدادهای کم شانس امکان بیشتری برای تفسیر مثبت و به‌عنوان خودخدمت رویداد فراهم می‌کنند. علاوه بر این، در حالی که رویدادهای قابل پیش بینی را می توان به راحتی درک کرد، موارد کمتر قابل پیش بینی این گزینه را باز می گذارند که “برای من در نظر گرفته شده اند”. بنابراین، چنین برخوردهایی یک ارتباط قوی و معنادار با آن محصولات ایجاد می کند.

ما بدون توضیح روشن، به دنبال معنا هستیم تا جهان را معنا کنیم

منبع: Rafael Otaki از طریق UnSplash

محققان در مطالعه 3 با بررسی ارتباط خود-محصول شروع کردند: در حالی که برخی از محصولات به دلیل کاربرد اساسی شان ارزش بیشتری دارند، برخی دیگر دارای معنای نمادین بسیار بیشتری برای مصرف کننده هستند. به عنوان مثال، یک کفش دویدن با هویت یک دونده مرتبط است، در حالی که برای هر فرد دیگری فقط یک کفش است. آنها فرض کردند که وقتی ارتباط خود محصول زیاد است، این به عنوان توضیح پیش‌فرض برای مصرف‌کنندگان برای درک رویداد عمل می‌کند، و بنابراین ارتباط اساسی‌تر و معنی‌داری ایجاد نمی‌کند.

آنها این فرضیه را با 180 شرکت‌کننده که به‌صورت آنلاین استخدام و به‌طور تصادفی از طریق یک طرح 2×2 بین سوژه‌ها تقسیم شدند، آزمایش کردند: نقاشی‌ای به آن‌ها ارائه شد که یا ارتباط شخصی با شرکت‌کننده داشت یا نه، و یا دارای توقع بالا یا انتظار کم بود. یافته‌ها از این فرضیه حمایت می‌کنند: ارتباطی که مصرف‌کنندگان نسبت به محصولی که به‌طور تصادفی با آن مواجه می‌شوند احساس می‌کنند، زمانی کاهش می‌یابد که هویت آنها به آن محصول مرتبط شود.

مطالعه 4 این احتمال را در نظر گرفت که افراد جهت گیری گرایشی برای جستجوی معنا در رویدادهای زندگی دارند. برخی افراد تمایل بیشتری به تفسیر وقایع تصادفی به روشی معنادار دارند، در حالی که برخی دیگر تمایل طبیعی دارند که آنها را تصادفی تلقی کنند.

143 شرکت کننده آنلاین شرکت کردند. به جای پاسخ دادن به یک نقاشی، شعری در حالت انتظار بالا یا کم توقع به آنها ارائه شد. علاوه بر این، محققان همچنین جهت گیری گرایشی هر شرکت کننده را به “معناجویی” اندازه گیری کردند. نتایج نشان می‌دهد، همانطور که پیش‌بینی شد، کسانی که بیشتر مستعد جستجوی معنا هستند، ارزیابی‌های بالاتری برای برخوردهای غیرمنتظره با محصول داشتند.

مطالعه 5 رویکرد مشابهی را در پیش گرفت و مستقیماً نیاز به جستجوی معنا را به عنوان متغیر مستقل خود از طریق دستورالعمل های تجربی دستکاری کرد. به عنوان مثال، شرکت کنندگان در شرایط “انگیزه کم” برای جستجوی معنی، مقاله ای را می خوانند که برای کاهش انگیزه آنها برای جستجوی معنی از رویدادهای تصادفی طراحی شده بود، با عنوان “تحقیق نشان می دهد که افراد برای ایجاد رویدادهای تصادفی که در زندگی آنها رخ می دهد نیازی ندارند.” حس.” برعکس، شرکت کنندگان در گروه “انگیزه بالا” مقاله ای را خواندند که برای تقویت جستجوی معنا در رویدادهای تصادفی طراحی شده بود.

همراه با این دستورالعمل‌ها، شرکت‌کنندگان مجدداً به‌طور تصادفی به شرایط انتظار بالا و شرایط غیرمنتظره تقسیم شدند، بنابراین از طرح 2×2 دیگر استفاده کردند. یک محصول دیگر – یک لیوان – به 153 شرکت کننده معرفی شد که به صورت آنلاین استخدام شدند.

این مطالعه نهایی از این ایده پشتیبانی می‌کند که جستجوی معنا زمینه‌ساز این ارتباط با محصولات است. هنگامی که انگیزه جستجوی معنا بالا بود و محصولات غیرمنتظره بودند، پیوند عاطفی با محصول به طور قابل توجهی بالاتر بود.

بحث: قدرت اتفاق

در 5 مطالعه، محققان از این ایده حمایت می‌کنند که زمانی که ما با محصولات مواجه می‌شویم، بیشتر از آنچه مصرف‌کننده انتظارش را داشته باشد، از آنها لذت می‌بریم و احساس ارتباط بیشتری با آنها می‌کنیم. برخلاف رویدادهای مورد انتظار، رویدادهای شانسی مثبت امکان تفسیر معنادارتر را باز می‌گذارند. به ویژه، این احتمال که محصول به دلیلی وارد زندگی ما شده و باید اهمیت بیشتری برای زندگی ما داشته باشد، امکان ایجاد آرامش را فراهم می کند.

این پست در ابتدا در وبلاگ روانشناسی بازاریابی ظاهر شد