اگر یک اینفلوئنسر اینستاگرام دو میلیون فالوور داشته باشد، چند تی شرت می فروشد؟ حتما بیشتر از چند? با این حال، زمانی که آری یک خط تی‌شرت را روی پلتفرم خود راه‌اندازی کرد، تنها سی و شش نفر از این دو میلیون نفر به اندازه کافی برای خرید تحت تأثیر قرار گرفتند.

توصیه رایج، همانطور که یکی دیگر از اینستاگرامرها بیان کرد، این بود که «بر روی تعامل واقعی تمرکز کنید و نه دنبال کنندگان، زیرا آنها چیزی نخواهند خرید».

معیارهای غرور شاخص های سطحی هستند که ممکن است نگاه کن چشمگیر است اما بینش کمی از عملکرد یا ارزش واقعی ارائه می دهد. نمونه هایی از دنیای استارت آپ عبارتند از: تعداد دانلود اپلیکیشن، فالوورها و ترافیک وب سایت. در حالی که چنین معیارهایی ممکن است منیت را تقویت کنند، عملکرد واقعی یک شرکت بهتر در فروش واقعی و رضایت مصرف کننده سنجیده می شود.

تمرکز بر معیارهایی که خوب به نظر می رسند – به جای اعدادی که ممکن است حقایق ناخوشایند را نشان دهند – یک مشکل رایج در تجارت است. فشار برای حفظ نمای موفقیت بسیار زیاد است و با پویایی های اجتماعی تقویت می شود.

در دنیایی که مدیران اجرایی اغلب به عنوان افراد مشهور مورد تجلیل قرار می گیرند، وسوسه ارائه روایتی از موفقیت غیرقابل انکار غیرقابل مقاومت می شود. این تمایل به اعتبار می‌تواند منجر به چیزی شود که روانشناس سازمانی توماس چامورو-پریموزیک آن را «اعتماد بدون شایستگی» می‌نامد، عمل خطرناک اولویت دادن به کاریزما بر توانایی.

اضافه کردن رنگ بیشتر

هنگام تصمیم گیری در مورد سرمایه گذاری یا عدم سرمایه گذاری در یک شرکت در مراحل اولیه، سرمایه گذاران اغلب مجبورند بدون شواهد محکم تصمیم بگیرند. استارت‌آپ‌ها تا زمانی که مشتری نداشته باشند، اعداد رضایت مشتری نخواهند داشت، بنابراین در مرحله‌ای که یک شرکت حتی محصول خود را آماده نمی‌کند، سرمایه‌گذاران باید به تخمین‌ها، امیدها و گمانه‌زنی‌های مبهم در مورد تأثیر اعضای تیم موسس تکیه کنند.

یکی از نمونه‌های معروف مربوط به Color Labs بود، یک برنامه اشتراک‌گذاری عکس که در سال 2011 راه‌اندازی شد. بنیان‌گذاران قبل از اینکه محصول حتی وارد بازار شود، 41 میلیون دلار از سرمایه‌گذاران مخاطره‌آمیز جمع‌آوری کردند. این ارزش‌گذاری تا حدی با پیش‌بینی‌های جذب سریع کاربر و دانلود برنامه‌ها توجیه می‌شود – یک مورد کلاسیک از معیارهای بیهوده.

Color Labs در ابتدا توجه قابل توجهی را به خود جلب کرد و بارگیری های بعدی را به خود جلب کرد، اما پس از آن تلاش کرد تا علاقه کاربران را حفظ کند و نتوانست یک مدل تجاری قابل دوام ایجاد کند. با وجود چرخش به پخش زنده ویدیو، این شرکت در اواخر سال 2012 توسط اپل خریداری شد و در عرض یک سال تعطیل شد.

به دنبال پرستیژ

مدیران عامل خودشیفته اغلب خود را به سمت استراتژی هایی می بینند که وجهه و شهرت آنها را افزایش می دهد، حتی اگر به قیمت سلامت بلندمدت شرکتشان تمام شود. این تمایل همچنین ممکن است منجر به دستیابی به خریدها و مشارکت های با سابقه ای شود که حضور و دیده شدن بازار را افزایش می دهد.

دکتر آریجیت چاترجی و دکتر دونالد سی. هامبریک، در مطالعه اصلی خود با عنوان «همه چیز درباره من است: مدیران عامل خودشیفته و تأثیرات آنها بر استراتژی و عملکرد شرکت»، دریافتند که «مدیران عامل خودشیفته از اقدامات جسورانه ای که توجه را به خود جلب می کند، که منجر به پیروزی های بزرگ می شود، طرفداری می کنند. یا ضررهای بزرگ.» این تمایل به حرکت های بزرگ و جلب توجه اغلب منجر به تصمیماتی می شود که بر اساس معیارهای بیهودگی به جای ارزش تجاری اساسی انجام می شود.

یکی از مظاهر رایج این رفتار، کسب برندهای با آگاهی بالا است. همانطور که دکتر ولف-کریستین گرستنر و همکارانش در تحقیقات خود در دانشگاه ارلانگن-نورنبرگ اشاره کردند، مدیران عامل خودشیفته نسبت به همتایان کمتر خودشیفته خود، احتمال بیشتری برای خرید و خریدهای بزرگتر دارند. این خریدها اغلب با معیارهایی مانند دیده شدن برند و دنبال کردن رسانه های اجتماعی توجیه می شوند – که ممکن است ذینفعان را تحت تأثیر قرار دهد اما لزوماً به بهبود عملکرد تجاری منجر نمی شود.

در حالی که معیارهای بیهودگی در ابتدا می توانند ادراک و ارزش گذاری یک شرکت را در بازار افزایش دهند، ارزش گذاری بیش از حد دارایی های برند می تواند منجر به نتایج مالی منفی شود. این ارزش گذاری بیش از حد اغلب منجر به تصمیمات سرمایه گذاری ضعیف می شود که در نهایت به بازده بلندمدت شرکت آسیب می رساند.

آنچه مهم است را اندازه گیری کنید

برای رشد واقعی و پایدار و ارزش گذاری دقیق شرکت، کسب و کارها باید بر معیارهای عملی تمرکز کنند که عملکرد واقعی و نتایج استراتژیک را منعکس می کند. یافتن تنها و مفیدترین معیار – “ستاره شمالی” – یکی از مهمترین مشاغل یک مدیر عامل موفق است.

در کتابش آنچه مهم است را اندازه گیری کنید: چگونه گوگل، بونو و بنیاد گیتس با OKR دنیا را تکان می دهندجان دوئر، سرمایه‌گذار مشهور و سرمایه‌گذار اولیه در Google، به تشریح این موضوع می‌پردازد که چگونه تعیین اهداف واضح و قابل اندازه‌گیری می‌تواند عملکرد را افزایش دهد، همسویی را تقویت کند و الهام‌بخش نوآوری در شرکت‌ها باشد. دوئر می نویسد: “اگر سعی کنیم روی همه چیز تمرکز کنیم، روی هیچ چیز تمرکز می کنیم.”

او با تاکید بر اهمیت تمرکز، شفافیت و مسئولیت پذیری، اهداف سازمانی و نتایج کلیدی را به عنوان چارچوبی برای تعیین اهداف بلندپروازانه معرفی می کند، سپس پیگیری پیشرفت را برای دستیابی به آنها توصیه می کند. شعار دوئر، “ایده ها آسان هستند. اجرا همه چیز است،» جوهر این روش شناسی را در بر می گیرد.

در یکی از نمونه‌های موفقیت‌آمیز، فیس‌بوک، در روزهای اولیه‌اش، رشد و مشارکت کاربران را بیش از هر چیز دیگری در اولویت قرار می‌داد، حتی زمانی که با هزینه‌های عملیاتی بالا مانند زیرساخت سرور گران قیمت مواجه بود. هدف اصلی آنها افزایش سریع تعداد کاربران فعال ماهانه بود. این تمرکز به فیس بوک کمک کرد تا یک پایگاه کاربری قوی ایجاد کند، که برای جذب تبلیغ کنندگان و سرمایه گذاران بسیار مهم بود.

حس موفقیت

تاکید بر معیارهای غرور می تواند در مواقعی مفید باشد. برای مثال، می‌تواند منجر به افزایش کوتاه‌مدت قیمت سهام یا دورهای موفقیت‌آمیز تأمین مالی بر اساس رشد درک‌شده شود. مدیران عامل، به ویژه آنهایی که دارای ویژگی های خودشیفتگی هستند، ممکن است از این معیارها برای دستیابی به اهداف مالی فوری یا افزایش اعتبار شخصی و آینده شغلی خود استفاده کنند.

اما در حالی که معیارهای بیهودگی در ابتدا می توانند ادراک و ارزش گذاری یک شرکت را در بازار تقویت کنند، عواقب بلندمدت آن می تواند شدید باشد. هنگامی که داده های سخت در دسترس هستند، سرمایه گذاران و تحلیلگران پیچیده فراتر از معیارهای بیهودگی نگاه می کنند و موارد عمیق تر مانند هزینه جذب مشتری، میانگین ارزش طول عمر و نرخ ریزش را مورد بررسی قرار می دهند. اتکای بیش از حد به معیارهای بیهودگی می تواند اصلاحات بازار را در زمانی که سلامت واقعی یک کسب و کار فاش شود، تحریک کند.

همانطور که اسوات داموداران، نویسنده و استاد امور مالی اشاره می کند، شکاف بین ادراک و واقعیت می تواند برای مدت طولانی باقی بماند، اما نمی تواند برای همیشه ادامه یابد. وقتی بسته می‌شود، می‌تواند برای سرمایه‌گذارانی که درگیر داستان‌گویی هستند دردناک باشد.