در اینجا سناریویی وجود دارد که ممکن است آشنا به نظر برسد. در حال اتمام خرید تعطیلات خود هستید و بارکدها را در پیشخوان تسویه حساب خودکار اسکن می کنید. صدایی گرم اما مصنوعی کامپیوتری را می شنوید که از خرید شما تشکر می کنم و ناگهان متوجه می شوید که این تنها شباهت یک تعامل کلامی از زمان ورود به فروشگاه تقریباً یک ساعت پیش بود. در آن لحظه، شما می ایستید و به یک سوال سنگین فکر می کنید:آیا این همان آینده فناوری پیشرفته است که ما منتظرش بودیم؟

امروزه بسیاری از خرده فروشان شرکتی ممکن است به این سوال پاسخ محکمی بدهند.بله. آنها استدلال می کنند که اتوماسیون سرعت، راحتی و در دسترس بودن 24 ساعته و 7 روز هفته را به همراه مشکلات کمتر خطای انسانی ارائه می دهد. خطر سوء تفاهم با یک نماینده خدمات مشتری یا نگرش غیر دوستانه از جانب یک کارمند بیش از حد کار در ثبت وجود ندارد. اتوماسیون به مشتریان امکان کنترل و کاهش هزینه‌ها را می‌دهد و به کسب‌وکارها اجازه می‌دهد تا در قیمت‌های پایین‌تر و نوآوری سرمایه‌گذاری کنند.

این یک عالم کوچک از یک بحث گسترده تر در مورد هوش مصنوعی و جایگزینی نیروی کار است. ما به سمت دنیایی می رویم که در آن زندگی می تواند کارآمد، بدون خطا و رهایی از درام های اختلاط انسان ها باشد. اصطلاح در زبان بازاریابی است بدون اصطکاک. شرکت‌هایی از Macy's، Nike، CVS، Amazon و Airbnb اکنون به‌طور فعال استراتژی‌هایی را برای ترویج «تجربه مشتری بدون اصطکاک» اجرا می‌کنند.

اما همه اینها یک سوال بزرگتر را ایجاد می کند:

اگر «اصطکاک» موضوع باشد چه؟

اگر تعاملات اجتماعی نامرتب، ناکارآمد و نامناسب شرط لازم برای داشتن یک زندگی معنادار باشد، چه؟

شواهد فزاینده‌ای وجود دارد که نشان می‌دهد اتوماسیون خدمات مشتری هزینه‌های جدی‌تری نسبت به آنچه ما معمولاً تشخیص می‌دهیم دارد.

افرادی را در نظر بگیرید که با انزوای شدید اجتماعی روبرو هستند. تخمین زده می‌شود که 12 درصد از آمریکایی‌ها هیچ دوست صمیمی ندارند، که نسبت به 3 درصد در سال 1990 چهار برابر شده است. طبق توصیه جراح عمومی ایالات متحده در سال 2023 در مورد بحران تنهایی و انزوای اجتماعی، چنین قطع ارتباط شدیدی به طور نامتناسبی بر افراد مسن تأثیر می گذارد. اما مشکل فراتر از گروه های سنی است. برای جوانان در ایالات متحده – 15 تا 24 ساله – زمان حضوری با دوستان بین سال‌های 2003 تا 2020 تقریباً 45 درصد کاهش یافت. و این قبل از همه‌گیری بود. در کره جنوبی، دولت اخیراً شروع به پرداخت 500 دلار در ماه به جوانان کرده است تا خانه های خود را ترک کنند و دوباره با افراد دیگر ارتباط برقرار کنند.

برای کل بخش‌های جامعه، برخوردهای به ظاهر پیش پا افتاده در خواربارفروشی‌ها، داروخانه‌ها و دفاتر پست اکنون می‌تواند بخش قابل توجهی از تعامل کلی انسانی آنها را تشکیل دهد. از دست دادن این تعاملات برای اتوماسیون می تواند تأثیرات عمیقی داشته باشد.

تحقیقات اد دینر از دانشگاه ایلینویز و مارتین سلیگمن از دانشگاه پنسیلوانیا نشان می‌دهد که حتی تعامل سریع با یک صندوقدار یا باریستا می‌تواند تأثیرات غیرمنتظره‌ای زیادی بر تجربه افراد از تعلق داشته باشد. آنها دریافتند که روابط اجتماعی، حتی در معمولی ترین سطح، پیش بینی کننده قوی شادی و رضایت از زندگی هستند.

جولیان هولت لونستاد از دانشگاه بریگام یانگ دریافته است که کمبود تعامل چهره به چهره به طور قابل توجهی خطر افسردگی، اضطراب و حتی چالش های سلامت جسمی مانند بیماری های قلبی عروقی را افزایش می دهد.

مارکو یااکوبونی، عصب شناس در UCLA، نقش “نرون های آینه ای” را در ترویج همدلی بررسی کرده است. او دریافت که برای تحریک این نورون‌ها به تعاملات چهره به چهره نیاز است، به این معنی که سیستم‌های خودکار می‌توانند افراد را از فرصت‌های ایجاد شفقت و ارتباط عاطفی محروم کنند.

اما مشکل اساسی‌تر منطق تجربه مشتری بدون اصطکاک اینجاست.

به این معناست که «اصطکاک» ذاتاً چیز بدی است.

تحقیقات روانشناسی بیش از 50 سال قبل نشان می دهد که حتی تعامل اجتماعی ناخوشایند – از جمله سوء تفاهم ها و اختلاف نظرها – می تواند رشد شخصی، همدلی و مهارت های حل مسئله و همچنین انعطاف پذیری را تقویت کند. غلبه بر تضاد اجتماعی جزء لاینفک کار ایجاد جامعه است.

فیلسوف جی آی گورجیف یک بار به شاگردانش گفت که برخورد با یک فرد دشوار می تواند مانند “مخمر نان” رشد انسان باشد. تعاملات اجتماعی چالش برانگیز می تواند برای یادگیری «معنای صبر، معنای محبت و مهربانی و شفقت» و برای یادگیری «چگونه با عصبانیت و عصبانیت خود کنار بیایید» لازم باشد.

در حالی که بازاریابان شرکتی اصطلاح “بی اصطکاک” را برای جلب جذابیت اجتناب از تعامل انسانی از طریق اتوماسیون ایجاد کردند، من فکر می کنم این استعاره برخلاف آنچه در نظر گرفته شده، آموزنده است.

در طبیعت، اصطکاک و فشار باری نیستند که باید از آنها اجتناب کرد. آنها ذاتی فرآیند هستند تبدیل شدن. سنگی ناهموار که به مرور زمان با آب و ماسه و سنگ های دیگر مالش داده شده و فرو می ریزد، به سنگی صاف و صیقلی تبدیل می شود. به همین ترتیب، تحریک یک دانه شن در پوسته صدف به مرور زمان تبدیل به مروارید می شود.

چیزی زیبا از طریق مقاومت پدیدار می شود.

اگر می خواهید ماهیت انسان را درک کنید، اغلب عاقلانه است که به طبیعت نگاه کنید.

تقریباً برای همه شرکت‌ها، تصمیم برای جایگزینی کارکنان با دستگاه‌های پرداخت خودکار بر اساس یک محاسبه اقتصادی است. و پشت این محاسبه – تقریباً همیشه – این فرض وجود دارد که رابطه بین مشتریان و کارگران بی اهمیت یا حتی آزاردهنده است. سفارش قهوه از یک برنامه فوری یا دریافت مواد غذایی از طریق یک سیستم تحویل مبتنی بر هوش مصنوعی می تواند به طور طبیعی زمان و تلاش را کاهش دهد.

اما امروز – در حالی که جامعه با تغییرات سریع تکنولوژیکی و بحران تعلق به رسمیت شناخته شده مواجه است – باید این مفروضات را دوباره بررسی کنیم. در زمانی که بسیاری از شرکت‌های بزرگ، از جمله خرده‌فروشان، با سطوح پایین بی‌سابقه‌ای از اعتماد عمومی مواجه هستند، باید در نظر داشته باشند که چگونه سیاست‌هایی مانند بازگرداندن باجه‌های صندوق‌های انسانی می‌تواند به مهار موج کمک کند.

بحث مخالفت با تکنولوژی نیست. این در مورد ارج نهادن به این ارتباط انسانی – مهم نیست که چقدر کوچک باشد – چیزی است که باعث پیشرفت ما می شود.