منبع: گرد آلتمن / Pixabay

تصور کنید که آخر هفته آینده از زادگاه من سیاتل دیدن می کنید و به موتور جستجوی مورد علاقه خود مراجعه کنید تا به شما در برنامه ریزی سفر کمک کند. شاید «جاذبه‌های گردشگری سیاتل»، «رستوران‌ها در بالارد» یا «موسیقی زنده در کاپیتول هیل» را جستجو کنید.

فرقی نمی‌کند جستجوی شما، احتمال اینکه در چند نتیجه اول جستجو با فهرستی مانند «25 کار برتر در سیاتل» یا «بهترین رستوران‌های بالارد» مواجه شوید، زیاد است. چرا؟ به نظر می رسد که فهرست ها و رتبه بندی ها روشی محبوب و موثر برای انتقال اطلاعات هستند. و از آنجایی که به نظر می‌رسد مردم نمی‌توانند به اندازه کافی از آنها استفاده کنند، بسیاری از تولیدکنندگان محتوا که برای چشمان ما رقابت می‌کنند – از تأثیرگذاران گرفته تا بازاریاب‌های محتوا و نهادهای رسانه‌ای – خودشان به فهرست‌ساز تبدیل شده‌اند.

تقریباً دو سال پیش، یک قطعه برای آن نوشتم شاعران و کوانت ها درباره لیست های رتبه بندی شده (به صورت متقاطع به من ارسال شده است روانشناسی امروز وبلاگ) به طور خاص بر روی شیوع آنها، به ویژه آنلاین تمرکز می کند. در هر صورت، فهرست‌ها – که می‌توانند به عنوان مجموعه‌ای از موارد مرتبط و معمولاً رتبه‌بندی‌شده تعریف شوند که به طور متوالی ارائه می‌شوند – در حال حاضر حتی بیشتر از همیشه در همه جا حاضر هستند. به عنوان مدرک، به کتاب هایی با عناوینی مانند کتاب نهایی ده لیست برتر یا کتاب کنجکاو از فهرست ها –یا رتبه‌بندی‌هایی که در رسانه‌هایی که تحصیلات تکمیلی کسب‌وکار را پوشش می‌دهند، مانند P&Q، گسترش می‌یابد. همچنین وب سایت Ranker.com وجود دارد که شامل بیش از 100000 لیست است و هر ماه بیش از 30 میلیون بازدید کننده منحصر به فرد را به خود اختصاص می دهد – و حتی یک مدخل ویکی پدیا برای “لیست لیست لیست ها” وجود دارد که حاوی لیستی از صفحات وب است که در واقع لیستی از لیست ها هستند. سایر مقالات فهرست

در آخرین مقاله‌ام، چند یافته از برنامه تحقیقاتی خودم در مورد روان‌شناسی فهرست‌ها را برجسته کردم – به ویژه اینکه چگونه توجه، طبقه‌بندی و استدلال استنباطی بر قضاوت‌ها و انتخاب‌هایی که افراد پس از مشاهده کل فهرست‌های رتبه‌بندی شده یا ادعاهای فهرست رتبه‌بندی‌شده انجام می‌دهند، تأثیر می‌گذارد. که بازاریابان می سازند (به عنوان مثال، “ما در رتبه بندی 10 برتر هستیم”). این بار، من بر کارهای تازه منتشر شده تمرکز می کنم، که عمدتاً توسط محققان دیگر انجام شده است، که جزئیات بیشتری را در روانشناسی فهرست ها و رتبه بندی ها ارائه می دهد. در اینجا موارد مصرفی سطح بالا آورده شده است:

1. طول مهم است: همان آیتم رتبه‌بندی شده اگر در فهرست طولانی‌تری باشد بهتر به نظر می‌رسد.

در مقاله جدید در مجله تحقیقات بازاریابی، دکتر Vivian Lee، Fengyan Cai و Rajesh Bagchi شواهدی دال بر «اثر طول رتبه» پیدا می‌کنند که به موجب آن، همان آیتم رتبه‌بندی‌شده اگر به عنوان بخشی از فهرست طولانی‌تر ارائه شود، بهتر به نظر می‌رسد. به عنوان مثال، نویسندگان نشان دادند که رتبه دوم فیلم در بین 250 فیلم برتر IMDB-پدرخوانده– هنگامی که به شرکت کنندگان در مطالعه لیست طولانی تری از 20 فیلم برتر IMDB در مقابل لیست کوتاه تر از سه فیلم برتر IMDB نشان داده شد، امتیاز مثبت تری دریافت کرد.

این اثر، که حتی زمانی رخ می‌دهد که به همه شرکت‌کنندگان اطلاع داده شود که فهرست کامل IMDB شامل 250 فیلم است، ناشی از فرآیند «تمرکز محدود» است. مردم به دقت به مواردی که نشان داده می شوند توجه می کنند – 20 یا 3 اینچ پدرخوانده مثال – و هنگام ارزیابی آنها، این موارد را روی یک خط اعداد ذهنی ترسیم کنید. در نتیجه قرار گرفتن در رتبه دوم از 20 بسیار بهتر از رتبه دوم از سه به نظر می رسد! اثر طول رتبه بر انتخاب های مصرف کنندگان و حتی میزان مبلغی که آنها مایل به پرداخت برای محصولات هستند تأثیر می گذارد، بنابراین ارزش دارد که از این سوگیری آگاه باشید.

2. مسیر اهمیت دارد: به نظر می رسد همان آیتم رتبه بندی شده اگر به سمت بالا یا پایین رفته باشد بهتر است.

در مقاله اخیر دیگری در مجله تحقیقات بازاریابی، دکتر آرپیتا پاندی، سانجیو تریپاتی و شلی جین نشان می‌دهند که افراد به پویایی رتبه‌ها یا تغییر رتبه‌بندی در طول زمان حساس هستند. به طور خاص، آنها شواهدی از “تحرک روانی” مرتبط با تغییرات رتبه پیدا می کنند، به طوری که افراد تنها بر رتبه فعلی یک آیتم به صورت جداگانه تمرکز نمی کنند، بلکه به بهبود رتبه پاداش می دهند و در عین حال کاهش رتبه را جریمه می کنند.

به عبارت دیگر، مشتریان رستوران تصمیم خود را برای صرف ناهار در بلک باتل سیاتل صرفاً بر اساس رتبه بندی شماره پنج فعلی آن نمی گیرند. ریسی سیاتل اما همچنین در حال بررسی چگونگی تغییر رتبه رستوران در طول زمان هستیم – البته با فرض اینکه آنها به این اطلاعات دسترسی داشته باشند. نکته مهم برای برندها این است که آنها باید مطمئن شوند که بهبود را برجسته کنند و نه فقط موقعیت فعلی خود را در یک لیست رتبه بندی شده. از سوی دیگر، برندهایی که رتبه آنها در طول زمان کاهش یافته است، باید یا تاکید بر این اطلاعات را کاهش دهند یا بهتر است آن را توضیح دهند و نشان دهند که چگونه می خواهند مسیر برند را در آینده تغییر دهند.

3. انتساب منبع اهمیت دارد: اگر فهرست ساز به طور برجسته در ادعای رتبه مشخص شود، همان آیتم رتبه بندی شده بهتر به نظر می رسد.

برندها معمولاً وقتی در لیست “برترین” یک لیست ساز قرار می گیرند، می خواهند به خود ببالند. به عنوان مثال، برنامه بازاریابی در مقطع کارشناسی در دانشگاه سیاتل، جایی که من در آن تدریس می کنم، اخیرا برای اولین بار در رتبه بندی قرار گرفت. US News & World Report's فهرست برترین برنامه های بازاریابی در شماره 21. این دقیقاً همان رتبه ای است که برنامه ما می خواهد برای دانشجویان، فارغ التحصیلان و خیرین آینده نگر در وب سایت و کانال های رسانه های اجتماعی خود پخش کند. سؤال این است: چقدر برجسته (اگر اصلاً) باید سازنده فهرست را ذکر کنیم (مثلاً اخبار ایالات متحده) هنگام توصیف یک جایزه (به عنوان مثال، رتبه 21)؟

مقاله ای که برای آن نوشتم مجله بین رشته ای علائم و راهیابی تلاش می کند به این سوال پاسخ دهد. از یک سو، ذکر و توصیف سازنده فهرست می‌تواند پیام‌رسانی را پیچیده کند و املاک و مستغلات ارزشمندی را روی یک بنر دیجیتال یا یک علامت فیزیکی به خود اختصاص دهد. از سوی دیگر، اسناد می تواند نشان دهد که رتبه بندی برند توسط یک لیست ساز قانونی (مثلاً یک کارشناس معتبر) تعیین شده است.

تحقیقات من نشان می‌دهد که وقتی برندها ادعاهای رتبه‌بندی می‌کنند، اثر خالص انتساب منبع برای برند مثبت است. حتی اگر به این معنی باشد که خود ادعای رتبه باید با فونت کوچک‌تری نوشته شود تا اطلاعات منبع بتواند در همان آگهی قرار گیرد، افزایش اعتباری که برندها از منبع منبع لذت می‌برند آن را ارزشمند می‌کند (تا زمانی که مصرف‌کنندگان با این آگهی آشنا باشند. منبع و البته آن را به طور منطقی معتبر می دانند).

در مجموع، پیام اصلی آخرین تحقیقات فهرست این است که کاربران لیست‌ها و رتبه‌بندی‌های شخص ثالث در واقع بسیار پیچیده هستند: هنگام قضاوت، مصرف‌کنندگان فهرست‌های رتبه‌بندی شده به طول فهرست، مسیر آیتم‌های رتبه‌بندی شده (یعنی تغییرات رتبه‌بندی) حساس هستند. در طول زمان)، و انتساب منبع. برای برندها، انتخاب شدن توسط یک لیست ساز برای قرار گرفتن در فهرست رتبه های برتر تنها نیمی از کار است. از بسیاری جهات، پی بردن به اینکه چگونه می توان این جایزه را به طور موثرترین ارتباط برقرار کرد، چالش بزرگتری را نشان می دهد.

این پست در Poets & Quants نیز منتشر شد.